陶企新闻上《人民日报》的启示

发布时间：2009-04-28 09:45:33 您是第 0 位浏览者

    最近，人民日报头版头条以“广东清浩生产保增长促发展”报道了广东企业清浩生产方面的积极举措，报道开篇以陶瓷企业作为广东省的典型案例展开。
    应该说，企业新闻上人民日报是挺难的，上人民日报的头版头条更是难上加难。但是，我们确实是看到了陶企新闻上了人民日报的头版头条，这说明了陶瓷企业可以做一流的高层次的新闻公关。
    一直以来，陶瓷行业的新闻报道面多是行业媒体或是极少行业新闻进入大众类媒体的家居版面，很难真正进入受众面较广的纯粹新闻版面。个人认为，这有几方面的原因：
    （1）我们缺乏可借鉴的成功案例，更缺对专业操作公关项目的洞察与借鉴。近年来，除了政府高层视察陶企时的顺带式新闻报道外，较为成功的新闻公关运作案例很少。其实，唯美、东鹏等少数企业成功操作《中外管理》、央视《故事会》、凤凰卫视《财智总攻略》等较大的营销公关，是不多但较有借鉴意义的案例。事实上，无论新闻公关或是市场营销范畴的营销公关，都有其最显著的特点：企业事物事实有一定的报道价值，在此基础上，通过专业的企业营销人员或是通过外协营销机构直接或间接地、无偿或有偿地进行深度沟通，实现受众与企业都有价值的报道。
    （2）陶企与业界人士对新型公关的认识程度有待提高。事实上，北京、广州等地的一流公关公司，其运作模式与业务范围远远超越了我们停留于“媒体传播”基础性公关业务的认识。以我曾供职的某公关机构为例，该公司业务范畴始终坚守“战略公关、营销公关、媒体传播、数字营销、行动营销”等非常专业的公关领域，但两年前的业务规模已达从员人员接近一百、年收入接近一亿。该公司全年服务的丰田汽车、张裕葡萄酒等品牌每年的公关预算（纯新闻发布或是活动新闻策划）都超过千万甚至几千万元。因此，我们也应该把公关看作是营销范畴的重要市场营销手段。
    面对动辄成千上万的公关预算，我们的位置在哪里？成千上万的公关预算从哪里来？事实上，我们完全可以自信地“看菜吃饭”。
    据我在公关公司的经验，专业的公关公司的业务结构一般分为全年客户群和项目客户群。以我曾供职的某公关机构为例，既有营收达千万级别的全年客户——丰田汽车，也有营收仅有百万以内的项目客户——法国合生元。公关公司对新接触的客户进行全方位评估后，如接受项目，均会以专业的水准运作项目。也就是说，几十万的项目客户一样可以享受千万级别客户的专业公关服务。更为坦白地说，去年陶瓷行业发生的几起典型新闻公关危机案例，完全可以花更少的钱让专业的公关公司来运作，不至于被动地、无底洞地花大钱瞎公关，而且效果肯定要好得多。

作者：蒙政强